消费趋势的变化，来自消费人群的变化。

(相关资料图)

后疫情时代，经济复苏的反弹力度不足，人们开始怀疑我们正从前几年的消费升级，跌入消费"降级"的时代，但这并不能准确概括消费市场的变化。

仔细翻看各大奢侈品集团的财报，会发现他们的商品仍然在涨价，收入和利润的表现仍在持续走高。更准确来说，这是消费分级的时代。富有的人更加富有，他们愿意继续为高溢价买单，而一部分中产阶级或者更底层的人们在经历财富缩水后，开始对价格变得敏感，不惜为几块钱而争相比价。

但有一个群体似乎并未改变多少消费习惯，他们仍然追求社交认同与自我实现，愿意为知识以及喜欢的一切付费，虽然并不十分富有，但却被品牌们争相追逐，这就是我们说的“Z世代”。

2018年，国家统计局数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，但却贡献了40%的整体消费(腾讯2019年数据)。随着收入及消费水平的提升，Z世代正逐渐成为带动消费增长的主力军。

他们有几个消费特点：偏好社交性，喜爱种草；常以精神消费驱动实体消费，接受高溢价，更愿意为兴趣买单，尤其喜欢情感代入强的产品，如明星周边、IP手办；颜值即正义，喜欢一切“美”的东西。

因为Z世代的崛起，以潮玩、盲盒、运动潮流为代表的新兴品牌开始不断涌现，争相“收割”年轻人，这其中不乏一些打着年轻人旗号的“烂品牌”在扰乱市场，不断消耗着年轻人的消费欲望。

如何紧跟前沿的潮流趋势，把握住年轻的人消费心理，为他们推荐真正有吸引力的产品，成为了各家平台都在努力的方向。这个618，点淘开启“追光计划”项目大力扶持主播，启动了头部明星行家引入板块“行家探全球”IP，邀请曾经的人气女团成员、如今的潮流品牌主理人孟佳，作为“点淘探全球行家”，来点淘开启首场直播。

官方数据显示，孟佳的首场直播销售额就突破了800万，直播间涨粉13万，单场观看人数超过367万，单场卖出6800个盲盒、200+个毛绒玩具……在她的直播间里，超7成的消费者为Z世代人群。

孟佳在点淘开启首场直播

作为点淘最新“追光计划”的明星引入板块，孟佳此次参与的“行家探全球”项目，锁定的正是年轻兴趣圈层，希望通过聚焦当下的全球化潮流趋势，来满足Z世代人群的消费需求。

为Z世代打造专属直播间，在行业还属首次，深耕直播多年的点淘这次又在引领行业风范。可以肯定的是，这一新的举动无论对于明星达人、MCN、品牌商、消费者，抑或是点淘本身，都将是一次新的成长。

01. 明星入淘，是认真的

“欢迎大家收看佳鸽的点淘Vlog，给生活 ‘佳’点飒。”

这是“飒姐”孟佳在6月7日晚上淘宝直播官方APP点淘首场直播带货开场的一幕。作为曾经的女团唱跳歌手，靠浪姐进入大众视野的孟佳，最近几年也开始跨界当起了潮流主理人。

6月7日的这次直播，是孟佳的直播带货首秀，但她似乎并不怯场。直播一开始，孟佳便化身“好物推荐官”，始向大家介绍产品。在推荐一款唇膏时，孟佳在现场亲自试色，帮用户区别色差，贴近生活使用来介绍产品。

“大家可以心动一下。”

销售泡泡玛特盲盒时，当主播在讲解，孟佳却在一旁沉浸式的拆起了盲盒，在拆到一个“Molly大久保”玩偶时，她将玩偶的帽子反过来歪斜着戴。

“咱这顶帽子是不是戴反了呢？”

“不，这是fashion，是朋克。已经买到你手上了，可以由你来定！”

随后的带货环节，孟佳又模仿了其中一个盲盒玩偶的表情，引得直播间哄堂大笑，酷飒又搞笑的性格表露无遗。

与以往直播间紧凑讲解产品，充斥着“321上链接”的风格不同，此次直播中，孟佳展现着自己对潮流的理解，并试图将更多的潮流文化和内容带给年轻人，让大家在沉浸和喜悦中完成消费。

最终的结果也不负众望。这场直播全场的销售额突破了800万，孟佳直播间涨粉13万，单场观看人数超过367万，全场成交件数超2万件，超6000人在直播间下单，吸引大量年轻消费者，Z世代消费者超七成。

这其中，潮玩（泡泡玛特、莉娜熊）、童年零食（茶饮、浪味仙）等品类表现尤为突出——泡泡玛特单品牌销售额超30w，单场卖出6800个盲盒，200+个毛绒玩具；康师傅茶饮则卖出了7.2万瓶……

6月17日晚上6点，孟佳还将在点淘开启第二场直播带货，错过了前一场的“佳人们”还有一次与孟佳交流的机会。

孟佳首次直播的成功，既是一次偶然，又冥冥中带着必然。

独特的风格是这场直播最大的差异化。正如现在流行的“i人”和“e人”人格，孟佳在直播间就是妥妥的“i人”带货，话不多，安静的沉浸式的拆盲盒、配上搞怪的cos，时不时点评自己十年前的穿搭，讲自己和好朋友郁可唯去成都吃新疆菜……就像跟朋友聊天那样，没有距离感。

当然这样的风格呈现，也与点淘的打造密不可分。内部人员告诉36氪未来消费，这次平台基于孟佳的人设做了专业精准的拆解：

孟佳本就是专业女团出身，且出道韩国，一直都是酷飒人设，在此次直播中，孟佳也延续了了自己本人的性格特点，在前后期的宣传计划中，平台方也一直在突出这一风格；

此外，近年来孟佳开始不断向潮流品牌进军，身上有诸多潮流属性，所以在货品选择上，点淘也从艺人角度出发，根据艺人人设的特色选择货品，尽可能的选择了潮流炫酷的品牌，例如泡泡玛特等。

言简意赅，孟佳们只需要“拎包入住”，背后的一切都由点淘这个直播“老手”来全权负责，无论是背靠淘宝直播货品中心的强大选货能力，还是点淘强大的内容策划能力、运营和生态能力，几乎可以为每一个入驻的明星迅速打造出一套成熟的直播链路体系。

正如业内人士评价的那样，“区别于ka货品的新赛道（潮玩），这次点淘快速且成熟的奠定潮玩带货的趋势，给直播增加了新的Z世代人群和货品新思路。”

02. 点淘的新态度

孟佳的首次点淘直播带货相当成功，但此前她的直播带货经验并不算丰富 ，为什么是她被选为了明星行家入驻点淘的首个showcase，是什么特质吸引了点淘？

解答这个问题之前，我们先来了解下“行家探全球”到底是什么？准确来说它是点淘新推出的“追光计划”的组成部分，这一计划主要分为两部分——一是引入外部明星达人，二是扶持内部原生短直主播，从而打造点淘自有的业务生态。

而“行家探全球”正是“追光计划”中外部明星达人引入的重要子版块，他试图锁定年轻兴趣圈层，希望借助时下全球潮流趋势，吸引更多的年轻人来到淘宝，来到点淘消费。

Z世代的崛起，是过去几年消费领域最大的变化之一，也是消费趋势转向的重要原因。

以潮玩市场为例，2017年到2020年的3年间，中国潮玩市场占全球市场的比例，从11.18%急速上升到了19.74%，这一数字有望在2023年达到23.03%。

艾媒报告中心数据显示，95后成为潮玩的重要消费用户，占比近4成。其中23.6%的用户可以接受潮玩单价在500元以上，超30%的用户倾向于一次性购买全套潮玩。

食品饮料类也是Z世代最爱消费的领域。三方数据显示，有37.3% Z世代用户经常购买快销食品，同时有52.1%的用户偶尔买快销食品，从没买过的Z世代群体占比仅为2.1%，这其中高品质、带有审美属性的食品最受欢迎。

对于Z世代，新的消费理念、消费习惯已经悄然呈现，未来的消费市场中，这种新的消费趋势将会成为主潮流。这也是为什么越来越多的企业、品牌抑或平台方，针对这一群体的消费习惯和喜好，进行转型发展的原因。某种程度上点淘“行家探全球”的开辟也正是迎合年轻人的一种选择。

但选择的背后往往是双向的，点淘选择为年轻用户打造新的消费场景，那用户为何而来？明星又因何来直播？

这里面需要着重提一下点淘近来的一些改变。

从去年底，淘宝天猫总裁戴珊将“内容化”作为淘宝今年的5大战略之后，淘宝天猫各业务部都在努力的将内容化融入业务之中。以点淘为例，今年就增加了很多与内容创作方的合作力度，比如TVB、东方卫视、米未等。

他们具备很强的内容经验，内容制作成员自带流量。就像是在TVB直播间里，明星们自带流量，用户们可以一边看内容，一边阅览商品列表，是否有自己需要的产品。被吸引到直播间的用户，则可以在内容的熏陶下，逐步养成来点淘看直播的习惯。

对于明星来说，点淘强大的专业能力，则能为其直播的冷启动以及后续的运营提供坚实的帮助。比如点淘独有的“短直联动”，提供了从短视频内容种草到直播拔草的全链路转化，通过短视频内容，能够为直播间提供更多、更精准的用户引流。

明星在自己的账号带货后，沉淀的流量是属于自己的，即便没有密集发布内容，粉丝也很稳定，资源是属于自己的。

此外，明星因为不长期从事直播带货，前期很容易被供应链和选品困住，点淘背靠淘宝数以千万的商家，能够快速的在货品供给等全方面支持，包括非ka货品的迅速补给，并提供令人安心的售后服务。

优质的内容和货品、售后保障成为了点淘吸引明星入驻的不二法门，也让自己在文艺事业外，开拓了更多的商业化可能；反过来，明星和点淘的背书，又为吸引年轻人提供了更多砝码，使其能长久的留在淘宝中。

与之前造出李佳琦，开创出直播带货的新模式一样，这次点淘的“追光计划”又是点淘一次新的创新，他不仅仅是对新人群和新场景的开拓，也是对淘宝直播生态的一次扩容和完善。

抛开它将为点淘带来多少新增量不说，单在内容创作上，这样的尝试已经足以引发行业新一轮的学习，引领新直播带货的风潮。