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创哥说
ABOUT this article作 者| 酷玩实验室 编辑 | 明如月 来源| 酷玩实验室 （ID：coollabs） 创业见闻（ID:chuangribao）授权转载 最近，椰树直播间又双叒火了...而这已经是它最近一个月来，第8次出现在我的微博首页了。 不明真相的朋友，可能都以为微博被椰树收购，专门用来给它打广告了... 不过说实在，好像椰树直播间打自开播以来，好像就一直争议不断。 22年刚开播那会，网上就在疯传椰树直播间涉黄，开播没多久就被掐了掉网线... 可后面根据流出的视频看，好像也没啥问题，无非就只是几个主播在跳舞而已，高领毛衣，裤子长度合理。 但直播间就是被掐断了，而且不止一次，是两次... 后来估计是汲取了前面的教训，痛定思痛的椰树，今年3月又整了一群肌肉小哥来搞健身直播，主打阳光快乐。 因为是战略调整后的结果，所以评论区里，一片叫好—— 而就在上个月末，一位眼尖的网友在逛椰树直播间时，意外发现椰树早就不带货了，它现在直播，纯纯就是为了让广大网友欣赏它们椰树的俊男靓女... 甚至为了帮广大网友区别开来，互不打扰，还贴心地做好了分流：白底蓝字女擦，蓝底黄字男擦... 于是喜提网友们的神评论：椰树，平等地物化每一个性别。 但很奇怪的是，在当下这样一个女性主义氛围浓厚的时间点，它这么搞，按说应该早就被冲爆了才对。 毕竟之前蜜雪冰城就因为想学椰树的擦边路线，结果被广大网友骂到自闭... 那么，为啥椰树就可以搞擦边？难道就因为它的椰汁好喝，便能这样放肆？ 今天我们就来回溯一下椰树的发家史，来给大家梳理一下—— 这个老跟擦边和物化沾边的品牌，为何还能如此受到人们的喜爱？只要椰树的心中有人民，人民的心中就有椰树。
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其实大家所有不知，大概在零几年左右，海南本地电视台播放的擦边广告，简直多得不要不要的。 至于理由...无它，民风淳朴罢了。 至今网上有人在指责椰树搞擦边的罪证时，翻来覆去讨论后，放出椰树最最擦边的行为，无非就是06年那段镜头拍得有点摇晃的广告... 可实际上，当年同一时间段，海南本地电视台播放的其他广告，比这生猛的多了去了... 比如，一款名为海马贡酒的保健酒，在宣传冬天能御寒暖身时，广告语写的是：硬爽爽过冬，我只喝海马贡。 大妈那句补充更是神来之笔 此外，这酒还拉上外国友人一起下水，哦不...是国际接轨！ 不过其中的登峰造极之作，还属于另一款叫金海马的保健酒。 几个中年人在碰杯敬酒时，不小心把酒撒进面条里，结果面条直接起立！更刑的是，后面的美女还娇羞地红起了脸... 看完上面这些，再回过头来看椰树的广告，是不是立即觉得保守，甚至拘谨了不少？ 虽然椰树的广告，不是擦边最猛的那个，但要论嘴硬，那它绝对排第一。你只要看看那个惊天地泣鬼神的胸模瓶就知道了... 胸模瓶刚出来的时候，直接把椰树推到风口浪尖。要知道，之前的广告只是擦边，这次直接是真·物化啊！连一丝辩解的余地都没有... 面对排山倒海的不满和指责，椰树淡定自若地抛出一句：这怎么能叫低俗呢，这明明就是产品与艺术的结合啊~ 然后还把这句话印在了海报上，并特别强调了“中国创新”与“不低俗”两个字样。 如果你足够细心，还能发现，椰树还偷偷举办了一个隐藏活动——中国胸模大赛，并且悄咪咪地举办到了第十届。（但遗憾的是，我们并没有找到相关资料） 椰树嘴硬的另一个例子，则是来自它那句朗朗上口的广告语：椰树椰汁，我从小喝到大。 搭配上徐冬冬那傲人的身姿，应该没有人会不知道它在暗示什么吧？于是这广告不出意外的，被人举报说是涉及了虚假宣传... 但你们知道椰树后来怎么解释的吗？ 它先是在微博上发声明说：该广告词是得到中国广告协会批准的。而且广告词没有暗指椰汁有丰胸功能，而是指从小孩时开始喝到长大成人... 更离谱的是，为了解开大家对它的“误会”，它还疯狂在电影院投广告，明目张胆地解释：的的确确是从小喝到大... 真有你的啊，椰树！ 这种“虽然我错了，但下次我还敢”的优良作风，在互联网时代，更是蔓延到了它的官微上。 有一次，椰树招管培生，就搞了张充斥着大胆、奔放、拜金等落后价值取向的海报。 尤其是这句：“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。因为过于夸张和露骨，最后被有关部门因“涉嫌违反社会良好风尚”罚了40万。 但椰树却是这样想的：好！你说这句有问题是吧？那我就拿掉，剩下的依旧照放不误...下次我还接着使用！ 于是下面这个嘴硬的整改版，一直沿用至今... 说了那么多椰树的嘴硬事迹，你可能会好奇：它为啥敢这么搞？不怕老板骂吗？ 但其实，这跟它的厂训是密不可分的，因为在椰树集团大门旁，就印着这么几段话—— 所以说，椰树的“嘴硬”和“俗”算是一种企业精神了。而这种精神，跟它83高龄的创始人王光兴，密不可分。 因为上面这几段话，就是他本人要求印出来的。02
椰树集团创始人王光兴的品味，是俗的，但俗得不一般。 举个例子大家就能明白。早在被调去椰树集团当厂长之前，王光兴1982年就曾被空降到海口饮料厂。 明面上说，是让他来这里当厂长的。只不过这个厂嘛，其实已经停产了半年了。因为仓库里的800多吨红枣酒根本卖不出去，所以没法发工资。 王光兴的首要任务，就是把这800吨酒给卖了，来挽救饮料厂。美工出身的他（这是重点，切记），并不是只坐在办公室里，不停地拍脑门想办法。 而是组织了6次市场调查，走访了14个县、50多个供销社后，最终，琢磨出一句俗不可耐的惊人结论—— “马配金鞍，酒上红装，就用大红灯笼的喜气洋洋，打开老百姓的心理需求。” 他将红枣酒换了个喜庆的包装，直击婚宴市场。结果销路很快就打开了，一年后海口饮料厂止住亏损，还盈利了108万元。要知道，那是八几年的108万啊！ 后来王光兴根据这次经验，写了篇论文叫《我们是怎样改进装璜促进生产开创新局面的》，当年还被评为海南优秀科学论文二等奖！ 而这，也为他后来贯彻俗气的设计风格，埋下了伏笔。 后面王光兴接手的海口罐头厂（椰树集团的前身），也是百废待兴。 那时的罐头厂主要靠卖菠萝罐头挣钱，但菠萝罐头每年只有4个月的生产期，所以之前都是上4个月的班，休8个月的息... 而为了解决其他时间工厂亏损的问题，王光兴做了个大胆的决定——停工期间，工资减半！ 不用说，当时整个罐头厂哗然一片！有人甚至撂下狠话：“他不给我们饭吃，我们也不能让他舒服！” 就像《漫长的季节》里演的那样 但王光兴还是顶着巨大的压力，把改革硬是扛下来了。 所以相较工人们的围追堵截，网上那些不痛不痒的批评意见，你觉得王光兴会在乎吗？而这，也是后来椰树敢这么“硬”的原因。 不过以上举措，仅仅只是节流，不开源的话，罐头厂依旧走不出困境。 海南盛产椰子，可当年还没冷链技术，所以吃不完就只能放到坏。于是俗气的王光兴便打起了椰子的主意，决定带队研发不加香精的椰汁。 天然椰汁虽然榨取容易，但保鲜极难，因为椰汁是用椰肉榨取，椰肉里含有35%的椰油，如果直接做成椰汁，椰油会容易让人拉肚子，而且罐头也容易变质、胀气。 一般的解决办法是，加香精和防腐剂，但是加了之后，口感不行... 于是王光兴又做出了个又“俗”又“硬”的决定——攻克油水分离技术，只有这样才能保证椰汁清爽香醇的口感。 不过油水分离，不仅在当时，乃至现今都是一个世界公认的难题。王光兴虽然不懂技术，但俗气的他知道有钱能使磨推鬼。于是大手手一挥，画出了一张史无前例的大饼—— 但凡椰汁研制有功者，重赏新品销售利润的3%~5%。 如果盈利百万，个人奖励最少也有3万。这在当时简直就是天上掉套别墅的奖励！ 于是真就招来20多名没搞过科研的江湖砖家，跟着初中毕业就混社会的研发老大，在耗时8个月，历经383次试验后，最终攻克了油水分离技术！ 于是1988年天然椰汁问世，同年罐头厂净赚240万。 而椰树的油水分离技术，被国家科委和国家保密局钦定为饮料行业唯一的国家级保密产品，跟云南白药及贵州茅台，平起平坐。 从面世之初，罐头厂的饮料生产线就是世界一流，产量、销量、利税等各项指标逐年飙升。之后更是逐步走出海南销往全国及世界34个国家和地区。1991年，椰树椰汁被选定为中国国宴饮料。 1994年，罐头厂正式更名椰树集团。 不过上市之初的椰树椰汁，画风还不像现在这样，看起来有点小内敛、小清新。 除了“椰树天然椰子汁”，其他字儿都特别小... 这是当时椰树设计团队做的，后来美工出身的王光兴越看越别扭，觉得这钱花冤枉了...于是就把设计团队遣散，自己亲自操刀。 没人知道当时王光兴在设计时，有没有用到Word？反正那套我们熟悉的设计一出来后，椰树就彻底火了...除了开启了椰树的传奇之旅外，还延伸出了一种“俗系”设计美学。 然而从椰树腾飞至今，不少人也发觉到椰树正陷入一个困局之中—— 它的营业额好像一直没有大的突破。 而且大家可能并不知道，椰树集团并不只有椰汁这一款饮料，它还搞了不少多元化经营的。 比如菊花茶、冬瓜茶、豆奶、椰子水、豆奶、凉粉、下火茶等等... 尤其是这个下火茶，估计当年是要对标加多宝和王老吉的。 但中药协会说，你不能在包装宣传上出现“下火”这种明显夸大了功效的字眼。于是下火茶就只好改成了“吓火茶”... 椰树，不愧是你！ 而这些多元化的产品，除了在海南本地略有水花之外，根本走不出去。 营收上不去，产品走不出，看起来，椰树集团好像挺失败的是吧？ 但大家要知道，几个关键点—— 首先，饮料行业是一个卷到爆的行业。回看过往20年，王加凉茶内战，100%纯果汁破产，多少品牌起起落落，甚至只是昙花一现…… 但只有椰树椰汁，从1988年一直坚挺至今。有这么一个能打的单品，已经非常牛叉了。 再者说，椰树营收上不去，其实也跟产能有关...我国的椰子产量根本不够椰树生产。 2019年海南产椰2.1亿个，然而市场对加工椰子的需求高达25亿个，供求相差了十余倍。海南的椰子连椰树集团一半的需求都达不到，以至于椰树80%的椰子都是从产椰大国印度尼西亚进口的。 但东南亚那边，大家都知道，动作挺多的。譬如全球第二大产椰国菲律宾，就曾长期禁止出口椰子，直至最近两三年，禁令才有所松动。 所以不是不想扩大，是形势所迫。 尽管椰树集团在收购椰子方面占据绝对优势地位，但并没有走“压缩成本扩大销量”这条路。客观来说，椰树集团还是很有良心的，力求要让海南椰农致富，将椰子收购价提到5元一个。 第三，即便有着以上这些困难，椰树至今也依然在寻求突围之道。我们隔三差五，就能在互联网上看到椰树的消息，就已经说明它在营销上，已经成功了。 互联网起来之后，微博、淘宝和直播，椰树那是一个都没落下，而且反应速度十分惊人！ 上周有人发现直播小哥穿了件跟老板同款的运动服，引起网络疯传后。 仅仅才过一天，它就联合淘宝官方搞了个背心的预售... 而且去年卖爆的生椰拿铁，更是跨界营销的标杆案例，不仅打响了椰树跨界的第一步，同时还顺手捞了一把瑞幸的业绩，帮助其股价暴涨。 这种营销头脑和战略格局，我话就直接搁这了： 椰树搞营销，杜蕾斯来了也得夸03
当然有人可能还是会说：椰树物化擦边，我就是不喝！ 这就属于个人选择自由的问题了。但前面已经提到过，椰树早期的广告跟民风分不开关系。 俗，是真俗。并且，椰树也因为这些出格举动，先后被罚了六十万元的“巨款”（胸模瓶和招聘广告）。 尽管“我从小喝到大”这句广告语，是徐冬冬自己说的。而那个尤为“突出”的标志性动作，也是徐冬冬本人所创。但不可否认，椰树仍是“俗系美学”最大的推手。 但鲜为人知的是，当年徐冬冬在拍摄广告时，其实是深陷在身材焦虑之中的。因为她觉得自己的脸大，体重也不够轻盈。 或许，直到今天，也有不少人认为，徐冬冬作为“村花”是合格的，作为知名品牌代言人分量不太够。 但椰树还是大大方方地将她印刷在广告上，让全国人民都能欣赏到她那不完美的美。 尤其是在白幼瘦被到处吹捧的年代，椰树力挺徐冬冬才是真正的大众审美，勇气可嘉。 后来也证明，椰树那“俗气”的眼光，是正确的，直接的，中肯的，雅致的，客观的！ 而不光是对女性的审美“俗”，我们就看它直播间请来的直播小哥，你们就说这颜值能不能打吧？ 即便你不是颜控，看小哥哥这身材也能感受到溢出屏幕的阳刚之气。 之前高领毛线衣跳舞被封之后，你看它后面整的汉服秀，大家可以自行感受一下，什么叫国泰民安的美。 前段时间，网上疯传的这件背心。过去老板穿，现在主播穿，时光流逝，时尚永恒！可谓是俗得前卫，俗得性感！ 最后，说一个大家可能不太相信的事—— 椰树的“俗”，其实早在39年前就埋下了伏笔、写进章程、成为准则。 还记得1984年的那篇论文吗？《我们是怎样改进装璜促进生产开创新局面的》。 全文主旨有三点，我一一摘抄出来给大家看下。椰树“俗”的底气，都可以在这三点里找出依据。 一、两种不同效果对比，改进装璜非抓不可 二、冲破各种旧框框束缚，大胆根据民情民意改 三、针对顾客不同需求，改进装璜迎合顾客 “没有调查，没有发言权”，在这古朴扎实的文字里，将椰树之所以走“俗系美学”路线的理由，展现得淋漓尽致。（省流版：椰树表示自己俗得有理有据。） 所以我们为什么会那么喜欢椰树呢？诚然，好喝是很重要的一方面。 但除此之外，我觉得很重要的一方面，是它不会刻意迎合那些小众、孤僻、苛责的审美。 众所周知，因为追求“极端政治正确”，迪士尼、网飞这两个大品牌都把自己搞魔怔了，为了自己的白而故意黑，结果搞出黑人鱼、黑艳后，招致了一堆骂名... 加之现今举报之风蔚然，太多的品牌因为怕事、怕麻烦，都纷纷低下头来妥协了，不敢正面硬刚掌握键盘的少数派。 所以，我们为什么会喜欢椰树呢？ 因为，30多年来，不管别人如何推崇精英、正确、高雅，椰树是少有的坚持走自己“大俗”之路的“顽固分子”。甚至，它还致力于将大俗演绎成了喜闻乐见的“大雅”。 “它就是一道光，活成了我们梦想中那个不屈的模样。” 椰树，除了是椰汁，是荷尔蒙，也是一种态度。 所以，有句话说得好： 只要椰树的心中有人民 人民的餐桌上就有椰树 阅读更多商业内容，请点击关注“金错刀”同名公众号▼END
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